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Optimiert für ... Kunden?

Zuerst einmal sind potenzielle Kunden natürlich Besucher. Aber sie sollen möglichst nicht nur schauen sondern auch kaufen bzw. Aufträge erteilen.

Da kommen bei sogenannten Shops zu den "normalen" Problemen noch ein paar dazu ;-). Zuerst muss der Besucher = potenzieller Kunde das finden, was er bzw. sie sucht. Dann muss auch der Versuch es zu kaufen erfolgreich ablaufen. Hier gilt es diversen Fallstricken auszuweichen.

Auch wenn Sie nichts direkt im Web verkaufen: Eine Webseite ist eine Visitenkarte. Hier können Sie allerdings mehr Informationen unterbringen. Und sie können mehr verkehrt machen!

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Die Zielgruppen

Auch für Firmenseiten gibt es unterschiedliche Zielgruppen:

Internet-Präsentation behindert den Geschäftserfolg

19.2.02 Einer Erhebung der Stellent GmbH zufolge wird eine schlechte Internet-Präsentation immer mehr zum Problem bei Firmengeschäften. So geben 39 Prozent der Befragten Einscheidungsträger an, dass sie während der letzten zwölf Monate die angebahnten Kontakte nach einem Besuch der Firmen-Homepages "in größerer Zahl" wieder abgebrochen haben, weil sie sich schlecht informiert fühlten oder Misstrauen gegenüber den betreffenden Unternehmen entwickelten.

KPC-News

Die potenziellen Investoren wollen wissen, was für eine Firma dies hier ist, wie sie so dasteht, und wo sie sich hinbewegt. Hier geht es um handfeste Informationen und natürlich auch ums Image.

Die potenziellen Auftraggeber (also Kunden im B2B-Bereich) wollen sich meist auch informieren, wen sie da vielleicht beauftragen. Sie interessieren sich neben den Informationen, die auch die Investoren sehen wollen, z. B. für aussagefähige Referenzen. Im B2B-Bereich ist es nicht selten, dass 80% des Umsatzes von 5% der Kunden gemacht werden. Entsprechend besteht das Risiko, dass ein vergraulter Besucher, dessen Netscape 4.x-Browser die Seite nicht darstellen konnte, einen Umsatzausfall von 20% des Jahresumsatzes bedeutet. Und gerade die Entscheider sind meist nicht daran interessiert, alle 2 Wochen ein Update ihrer Software zu fahren, sondern wollen mit ihrem Rechner einfach nur Arbeiten. Und wenn es der alte Browser noch tut, läuft er halt weiter.

Verbraucherzentrale mahnt Online-Shops ab

19.12.02 Einer Untersuchung der Verbraucherzentrale Bundesverband (VZBV) zufolge verstoßen acht von zehn Internet-Shops und Portalen gegen geltendes Recht. Nach der Überprüfung von 211 Unternehmen hat die Verbraucherzentrale 140 Anbieter abgemahnt, darunter Tchibo und Amazon.de.

Einkaufen im Netz

Die potenziellen Kunden (also B2C) sind seltener echte Großkunden. Dafür gibt es halt (hoffentlich) sehr viele kleine. Und jeder hat andere Wünsche und Probleme. Nach Statistiken werden ca. 60% der Kaufvorgänge abgebrochen. Davon wird ein beträchtlicher Anteil durch (bedien-)technische Probleme verursacht. Es hilft nur begrenzt, wenn viele Menschen den Katalog sehen, wenn es ihnen nicht gelingt, auch etwas zu bestellen.

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Der (hunds-)gemeine Kunde

Wenn Internetbenutzer als solches schon gemein sind, dann sind Kunden nochmals schlimmer. Sie wollen Ihnen immerhin ihr Geld geben und dafür verlangen sie auch etwas.

1. Gemeinheit: Kunden wollen das gewünschte Produkt schnell finden

Statt ersteinmal gemütlich zu blättern, was es noch so alles gibt und dann noch die Bedienungsanleitung für den Shop zu lesen, wollen die Kunden sofort das gewünschte Produkt finden. Und wenn die Suchmaske nicht funktioniert oder ihnen die Kategorien nichts sagen, dann - zack - sind sie wieder weg.

Verwirren Sie Ihre Kunden nicht durch überflüssiges. Strukturieren Sie Ihre Seiten übersichtlich. Verzichten Sie auf nichtssagende Modewörter. Ein gute Bedienungsanleitung für den Online-Katalog ist prima, aber deutlich besser ist es, wenn sie niemand braucht.

2. Gemeinheit: Kunden wollen Informationen

Erst gehen die Kunden ins Internet, und dann wollen sie doch die Ware "begrabbeln". Sie wollen sehen, was sie da (evtl.) kaufen (Auch Online-Kunden sind Impulskäufer!) und sie wollen mehr Informationen, als sie ihnen ein Verkäufer im Laden geben könnte. Und wenn die entsprechende Information fehlt, klicken sie sich wo anders hin.

Gerade das Web bietet Ihnen die Möglichkeit, zu jedem Produkt viele Informationen preiswert zu liefern. Wenn die Leute Ihre Seiten aufsuchen, um sich über Produkte zu informieren, dann kaufen Sie vielleicht auch gleich bei Ihnen.

3. Gemeinheit: Kunden wollen ganz einfach einkaufen

Online einkaufen soll nach Meinung der meisten (potenziellen) Kunden mindestens so einfach sein, wie an der Tankstelle einen Schokoriegel zu erwerben. Wenn sie sich vor dem Kauf erst einloggen müssen, dreht ein Teil schon ab. Und jede Formularseite mehr, die es auszufüllen gilt, kostet weitere Kunden.

Machen Sie es Ihren Kunden so einfach wie möglich! Es gibt inzwischen reichlich Studien zur Benutzbarkeit (Usability) von Webseiten und Shops. Diese Erkenntnisse einfach in den Wind zu schreiben ist mindestens dumm.

4. Gemeinheit: Kunden wollen keine Informationen preisgeben

Da fragen die Kunden beim Anblick des Formulars doch glatt: "Warum soll ich so viele Daten eingeben, um ein beliebiges Produkt zu kaufen? Im Laden muss ich doch auch keine Telefonnummer hinterlassen, wenn ich etwas kaufen will". - Und schließen verstimmt die Seite.

Natürlich sind zusätzliche Informationen über Ihre Kunden nett, aber was wollen Sie lieber? Mehr Umsatz oder mehr Kundendaten? Nebenbei: Wenn Sie ihre Kunden zwingen, Daten anzugeben, die für die Abwicklung nicht nötig sind, verstoßen Sie gegen geltendes Recht.

5. Gemeinheit: Kunden wollen alles vorher wissen

Die Ware ist gefunden und eigentlich will der Kunde sie ja auch haben. Jetzt müßte er bzw. sie nur noch auf den Knopf "Kaufen" klicken. Aber bisher stand nirgendwo, was da evtl. noch an Gebühren draufkommt. Schon wird der dann-doch-nicht-Kunde misstrauisch und verschwindet.

Würden Sie einen Vertrag unterschreiben, den Sie vorher nicht lesen können? Vermeiden Sie Knöpfe wie: Kaufen. Zeigen Sie vor dem Ausfüllen von persönlichen Daten alle Kosten und Vertragsdaten (z.B. AGB) an. Erst dann die Lieferanschrift, dann die Rechnungsanschrift und ganz zuletzt die Kreditkarteninformationen abfragen.

6. Gemeinheit: Kunden wollen Sicherheit

Nach allem, was man immer wieder lesen muss: Per Nachnahme verschickte Backsteine, Vorkasse und nie eine Lieferung, Defekte Teile und kein Umtausch möglich, ... haben viele (potenzielle) Kunden ein deutliches Mißtrauen gegenüber dem Einkaufen im Internet.

Vermeiden Sie alles, was den Kunden verunsichern könnte. Pauschale, rechtlich womöglich auch noch ungültige Haftungsausschlüsse in AGBs dienen nicht dazu, Vertrauen zu wecken. Unternehmen Sie alles, um dem Kunden zu zeigen, dass Sie ein vertrauenswürdiger Geschäftspartner sind: gültiges Impressum, übersichtliche und verständliche AGBs, klare Informationen über Rücktritts- und Umtauschmöglichkeiten. Und überall Möglichkeiten Kontakt aufzunehmen.

7. Gemeinheit: Auftraggeber schließen aus Ihrem Webauftritt

Ein potenzieller Auftraggeber, der mit einem JavaScript-Fehler begrüßt wird, könnte dadurch ziemlich verstimmt sein. Wenn dann auch noch die Navigation auf der Seite nicht funktioniert, geht Ihnen vielleicht ein Auftrag durch die Lappen, durch den Sie, bei guter Abwicklung, einen wirklich großen Kunden hätten gewinnen können. Natürlich weiß Ihr Auftraggeber, dass Sie Fotograf (oder was auch immer) sind, und somit Webseiten nicht Ihr Kerngeschäft. Aber eine nicht sauber funktionierende Webseite hinterläßt schnell den Eindruck, dass Sie es mit der Qualität nicht so genau nehmen. Denn wer Wert auf Qualität legt, wird auch keinen Mist von seinem Webdesigner akzeptieren.

Das Vorzeigen der Webseiten auf einem Rechner sagt nichts über die technische Qualität der Seiten aus. Machen Sie zum Auftragsbestandteil, dass sie valide, mit jedem Browser zugängliche Seiten bekommen, die auch ohne JavaScript und Plugins funktionieren. Wenn der Webdesigner sich dagegen wehrt, nehmen Sie einen anderen.
Stellen Sie sicher, dass die Seiten validiert wurden. Das Tests mit verschiedenen Browsern, Bildschirmen, ... durchgeführt wurden. Wenn die Größe des Projekts es erlaubt, beauftragen Sie damit am besten eine zweite, unabhängige Agentur.
Lassen Sie einen Usability-Test machen. Oder lassen Sie zumindest einige Ihrer Mitarbeiter die Seiten testen.

8. Gemeinheit: Eliminationsverfahren sind ungerecht

Durch die schnelle Verfügbarkeit von Informationen über gleichartige Anbieter arbeiten viele Entscheider häufig nach dem Eliminationsverfahren. Wenn z. B. ein Fotograf mit Werbeaufnahmen beauftragt werden soll, ist schnell eine Liste mit 50 potenziellen Auftragnehmern erstellt. Wenn sich nun ein Entscheider 1 Stunde Zeit nimmt, die Liste auf 3 Anbieter zu verringern, die man dann genau prüft, so wird er für jeden Webauftritt ca. 1 Minute Zeit haben. Wenn er davon 30 Sekunden (plus 10 Sekunden zum Laden) in einem Intro ohne nennenswerte Informationen verbringt, kommt er vielleicht nicht einmal bis zum ersten Bild des Portfolios bevor die Minute um ist und er abbricht.

Natürlich ist das unfair und es wird Ihnen absolut nicht gerecht, aber betrachten Sie Ihre Seiten mal mit den Augen eines Menschen, der aus vielen Angeboten eines auswählen soll. Und er soll keinen Webdesigner auswählen, sondern Sie!
Sie sollten nie die Zielgruppe der Seiten aus den Augen verlieren: "Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler." (nach Steffi Abel in dciwam)

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Die größte Gemeinheit: Niemand sagt es Ihnen

(Fast) kein potenzieller Kunde wird Ihnen je sagen, warum er bei Ihnen nicht kauft. Kein potenzieller Auftraggeber wird Ihnen mitteilen, warum sie gerade aus dem Kreis der potenziellen Lieferanten herausgefallen sind. Insbesondere Seiten, die mit einigen Browsern gar nicht zu erreichen sind, erhalten wenig Kritik. - Wie denn auch, wenn man es nicht bis zur Kontaktseite schafft?

Nehmen Sie jede Kritik, die Sie dennoch erreicht, ernst. Auf jeden Beschwerdeführer kommen 10 andere, die nichts sagen, sondern einfach den Anbieter wechseln. Schauen Sie sich Ihre Seiten mal nicht mit den Augen des stolzen Besitzers, sondern mit denen eines skeptischen Kunden an.

Die Mailadresse des Webmasters, die man auf manchen Seiten findet, erreicht oft nur den mit der Betreuung des Webauftritts beauftragten Webdesigner. Da bekommt man auf Beschwerden, dass die Seite mit einem bestimmten Browser nicht funktioniert, oft patzige Anworten wie: "Wir können nicht für jeden exotischen Browser eine Seite anbieten".

Stellen Sie sicher, dass alle Mails, die Ihre Webseiten betreffen, bei Ihnen landen. Ihr Webdesigner wird ihnen kaum je sagen, dass er pro Woche 5 Beschwerdemails über mangelnde Kompatibilität (o.ä.) erhält. Und die Antworten an Ihre Kunden sollten auch Sie formulieren, nicht Ihr Webdesigner (Es sind Ihre Kunden, nicht seine).

Urheber © Dr. Joachim Wiesemann

Letzte Aktualisierung: 27.5.2006


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Verweise (Links)